초판 이후 30년 이상 사랑받은 베스트셀러를 소개하겠습니다. 44개의 언어로 번역되고 500만 부 이상 팔린 비즈니스의 고전입니다. 제목은 '설득의 심리학', 저자는 로버트 치알디니인 초대형 베스트셀러입니다.
1. 책의 주요 내용
책의 내용 중 설득의 법칙 5가지만 간단하게 소개하겠습니다.
1) 상호성의 법칙
상호성의 법칙은 상대방을 빚진 상태로 만드는 것입니다.
상대방의 승낙을 얻어 내는 도구로 빈번하게 사용되는 법칙입니다.
대표적인 예로 마트의 시식코너를 예로 들 수 있고, 상호성의 법칙을 잘 활용한 기업으로는 다단계로 유명한 암웨이가 있습니다.
암웨이는 공짜 샘플을 고객들에게 나누어주고 2-3일간 무료로 사용하게 합니다.
아무런 조건도 없이 제품이 얼마나 우수한가를 실제로 경험해 보라는 따뜻한 권유와 함께 말입니다.
이런 제의를 거절할 사람은 많지 않을 것입니다.
공짜 샘플의 체험기간이 끝나갈 무렵 잠재고객의 집을 다시 가서 고객이 구입하기를 원하는 제품에 대한 주문을 받습니다.
암웨이 판매원은 고객이 쓰다 남긴 무료 샘플을 모아서 고객의 옆집으로 이동해 앞서와 같은 동일한 과정을 반복합니다.
2) 일관성의 법칙
일관성의 법칙은 '글로 남기는 행동'의 엄청난 마력에 대해 설명합니다.
일단 작문이라는 형식으로 적극적인 약속을 하게 되면 일관성 법칙에 의해 압박을 받게 됩니다.
자신의 이미지를 행동과 일치시켜야 한다는 압박, 다른 사람이 생각하는 대로 이미지를 적용시켜야 한다는 압박이 동시에 작용합니다.
과거 중공군과 미군 사이에서 이 일관성의 법칙이 사용된 예가 있습니다.
중공군은 미군 포로수용소에서 백일장을 열었습니다.
반드시 공산주의를 찬양해야만 백일장에서 상을 탄다고 믿게 되면
백일장에 참여하는 미군들의 수가 적을 것이기 때문에
전체적으로 미국을 지지하면서도 한두 군데 중공군에 우호적인 내용을 담고 있으면 상을 주는 형식의 전략을 사용했습니다.
그러다 보면 미군 포로들은 백일장에서 입상하기 위해 중공군에 어느 정도는 우호적인 내용을 반드시 포함시켜야 한다는 생각을 시작하며 위험한 줄타기를 하게 됩니다.
수상 가능성을 높이기 위해 글의 내용은 점점 위험 수위를 넘고 그때를 놓칠세라 중공군은 자발적으로 중공군에 우호적인 작문을 한 미군 포로들에게 심리적으로 일관적인 압력을 가해 결국 커다란 협조를 하게 만들었습니다.
이러한 설득은 암웨이에서도 사용되었습니다.
이 회사의 영업사원들은 구체적으로 영업 목표를 문서로 정확하게 기록할 것을 요청받았습니다.
글로 남긴다는 것은 엄청난 마력을 갖고 있습니다. 설정한 목표를 달성하게 되면 또 다른 목표를 설정하고 그것을 다시 적어 두도록 하였습니다.
그러면 일관성 법칙에 의해 심리적인 압박을 받습니다.
자신의 행동과 목표를 일치시켜야 한다는 압박을 통해 성과를 거두게 하는 것입니다.
공식적인 약속은 생명력이 깁니다.
글로 생각을 표현하는 것이 가장 효과적으로 사람을 변화시키는 방법이 되는 이유는 그 글로 인해 글쓴이의 생각이 공식화되기 때문입니다.
만일 우리가 어떤 일에 대해 분명한 입장을 취하고 있다는 사실을 남이 알게 되면
우리는 그 입장에 일관되게 행동해야 한다는 심리적 압박을 받게 되는 것입니다.
3) 사회적 증거의 법칙
다른 사람들의 행동에 따란 어떤 행동이 옳은 것인가를 결정하는 우리의 성향은 다양한 상황에서 이용당합니다.
예를 들어 바텐더들은 영업 시작 전에 팁을 담는 유리병에 미리 1달러짜리 지폐 몇 장을 넣어두어
손님들한테 이렇게 바텐더에게 팁을 남기는 것이 적절한 행동이라는 인상을
의도적으로 주입시켜 수입을 올립니다.
'가장 많이 팔린', '무섭게 성장하는' 등과 같은 광고 문구들도 사회적 증거를 이용해 소비자를 유혹하고 있습니다.
사회적 증거의 법칙을 활용하면 광고주들은 제품의 우수성을 소비자들에게 직접 확신시킬 필요가 없습니다.
단지 그들은 많은 사람들이 그들의 제품을 구입하고 있다는 사실만 알려주면 되는 것입니다.
불우이웃 돕기의 명단을 공개하는 것, 코미디 프로그램에서 가짜웃음을 들려주는 것도 마찬가지입니다.
4) 호감의 법칙
많은 사람들이 친구의 부탁은 거절하기 힘들어합니다.
우리가 좋아하는 사람이 우리에게 어떤 부탁을 하면 거절하기가 쉽지 않다는 것은 잘 알려진 법칙입니다. 그러나 이러한 법칙이 낯선 사람에 의해서도 광범위하게 사용되어 우리에게 부당한 영향력을 행사하고 있다는 사실을 우리는 알아야 합니다.
얼굴이 잘 생긴 사람이 사회생활에서 유리하다는 점은 이미 우리 모두가 분명하게 인식하고 있는 사실이지만 우리가 생각하는 것보다 훨씬 더 유리하게 작용한다는 것을 알아야 합니다.
잘 생긴 사람에 대한 우리의 반응은 열려라 참깨 식의 거의 무의식적인, 그리고 자동적인 반응의 형태를 띠고 있습니다.
사회과학자들은 이러한 것을 후광효과라고 합니다.
어떤 사람의 긍정적인 특징 하나가 그 사람의 전체를 평가하는 데 결정적인 역할을 한다는 이론입니다.
우리의 신체적 매력이 호감의 원천이 되어 다른 사람의 평가에 결정적인 역할을 하는 것도 같은 이치입니다.
한 연구에 의하면 잘 생긴 사람은 으레 능력 있고 친절하고 정직하고 머리가 영리할 것으로 연상한다고 합니다.
1974년에 캐나다의 선거에서 신체적으로 매력적인 후보가 그렇지 못한 후보보다 2.5배나 많은 유권자의 표를 받은 적도 있습니다.
구인 시장에서도 비슷한 효력이 발견되었습니다. 모의 면접 상황을 설정했을 때 구직자의 외모가 직업적인 자질보다 더 호의적인 고용결정을 받았다는 연구 결과도 있습니다.
5) 권위의 법칙
사람들은 고급 자동차에 더 관대합니다.
샌프란시스코 지역에서 행해진 한 연구는 우리가 고급 차를 가진 사람에 대해 특별한 경의를 품고 있다고 지적하고 있습니다.
연구자들이 밝혀낸 것은 신호가 바뀌었는데도 출발하지 않고 있는 앞차가 비싼 차일 경우 소형차일 때보다 훨씬 더 오랫동안 기다려주었다경적을 울린다는 것입니다. 소형차에 대해서는 인내심을 보여주지 않았습니다.
4. 결론
이 책들은 설득의 심리학을 이해하고 싶은 분들에게 훌륭한 시작점이 될 것입니다.
설득의 기술을 배우고 싶거나, 다른 사람들이 어떻게 우리의 의사결정에 영향을 미치는지 궁금하다면, 이 책들을 통해 깊이 있는 지식을 얻을 수 있을 것입니다.
설득의 심리학은 예스 24, 모바일교보문고 등의 인터넷서점을 통해 만나보실 수 있습니다.
